餐飲業可說是進入門檻很低但也是成功門檻甚高的行業。進入門檻低,是因為人們以為只要會做菜,就可以開餐廳,所以大街小巷餐廳林立;成功門檻甚高,是因為餐飲業是人的行業,人不是機器,很難持續保持令顧客滿意的菜色及服務,所以街上的餐廳開開關關,也就見怪不怪了。

經營面尚屬如此,更遑論經營一個傑出的餐飲品牌。要在餐飲業建立品牌,首須瞭解及掌握餐飲業行銷的主要特質。

餐飲業品牌特質

菜色決定成敗,但不代表一切

好吃的菜色不代表餐廳一定會成功,但菜色不好吃,餐廳很快就會倒閉,畢竟消費者最終消費的是食物,食物不好吃,就不會再度光顧。但是光有好吃的食物不夠,服務態度惡劣、裝潢老舊、陳列與時代脫節、未推陳出新滿足多變的消費者…,太多的可能,使得一家好吃的餐廳關門大吉。

菜色不好是減分,服務做好是加分

好吃的菜色,是消費者對餐廳的基本需求,菜色不合口味,就不會有再度光臨的念頭,是謂減分;但消費者會一再光顧,不光只是菜色的誘因,還可歸功於許 多附加價值,例如親切的服務人員、美麗的裝潢,甚至是體貼的為客人唱生日歌、拍照,最後讓客人留下難忘的回憶,這些附加價值,是謂加分。意即菜色不能出問 題,附加價值則多多益善,縱使做的還不夠,也可接受。

相較於消費性產品,更重視消費體驗

菜色好吃雖然很重要,但在講究生活品味的現代社會,只是品牌成功的基本條件,因為消費者已從追求物質的滿足延伸到精神的滿足,不僅為求吃飽也吃「裝潢」、吃「品味」。

行銷大師科特勒(Philip Kotler)曾說:「好餐廳的美食和用餐體驗同樣出名」。消費者去星巴克不只是為喝一杯咖啡,也在享受咖啡文化;到王品不只為一客牛排,也為體驗王品款待重要貴賓的優質服務。

所以餐飲業的品牌行銷,在於做好顧客的消費體驗。這是餐飲業品牌與一般消費性產品品牌最大不同之處,至於要提供給消費者何種體驗,就是品牌定位要說清楚的事。

品牌定位決定全方位體驗設計

科特勒認為:「每一個店家都會提供服務,但面臨的挑戰是,如何陪著顧客體驗一個令人難忘的經驗。」這說明目標客層的需求決定體驗設計,決定品牌定位的走向。餐飲業客層呈現多面向的需求,因而呈現多元的品牌定位。

例如為了彰顯宴客的尊榮體驗,而有定位於「款待重要客人」的王品;為了克服傳統燒肉用餐環境的暗、髒、擠,而有定位於「原汁原味的好交情」的原燒;為了滿足朋友、家人、同學圍爐相聚的體驗,而有定位於「相聚的感覺真好」的聚北海道昆布鍋。

因此,品牌定位可以源自客層的心理需求(王品)、源自解決客人的用餐問題(原燒)、也可源自消費時機(聚)等各種不同的角度出發,成敗的關鍵在於能否將品牌定位進行徹底深化。

貼近消費者甚於競爭者

行銷一般的消費性產品,必須對競爭者的一舉一動非常敏感,必要時還得迅速採取反制行動。但對餐飲業而言,行銷活動不如其他消費品多,且消費者口味短期不易改變,所以需要花更多時間去貼近顧客的需求、生活、嗜好,把他們當情人般侍候,牢牢抓住他們的心。

表面看來,餐飲經營只要是把菜色做好,服務訓練好,餐廳裝潢好,就大功告成,但只是這樣做,就沒有品牌行銷的概念,以前也許行得通,但現在競爭激烈,要持續成功,一定要有品牌定位的觀念及做法。

品牌定位 行銷紅三角

餐飲品牌定位可分成價格、客層、形象定位三個層次。價格決定客層,如299元吃到飽的火鍋,就會吸引廣泛的年輕及家庭客群,1,200元的牛排自然吸引所得高、重視生活品味及享受的客人。這些都是有形的定位,易於瞭解,本文探討的是無形的形象定位內涵。

餐飲品牌形象定位,涵蓋有形的產品,到無形的品牌核心價值,可劃分為五個具有層次的內涵,即產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗及品牌承諾。

定義差異化的產品屬性

首先自問菜色、服務、用餐氣氛有何獨到之處?這些獨到之處是否比競爭者具有優勢?對消費者是否具有意義或吸引力?

例如王品集團旗下的原燒將菜色定位於「優質原味燒肉」,提出燒肉西吃、三八燒肉法,並提供與其他燒烤店截然不同的「乾淨、現代、優質」用餐體驗,以滿足現代時尚族群的用餐需求。

定義產品屬性衍生的品牌利益

消費者到餐廳用餐,除了享受有形的飽食利益,也包括無形的心理利益。

例如原燒提供的優質原味燒肉,不僅讓客人感受到原汁原味的鮮美,同時讓客人沈浸於一頓無煙味、舒適、高雅的用餐環境,享受美食無負擔。

定義目標客層認同的品牌個性

如果把餐飲品牌比喻為一個人,它會是怎麼樣的一個人?男的、女的?年輕的、成熟的?矯柔的、冒險的?時尚的、古典的?消費者會選擇自己認同的品牌個性,消費時,品牌個性便潛移默化於他們心中。

例如原燒講究原汁原味、乾淨、現代、優質的用餐氣氛,反映在品牌個性上,就是不矯柔做作的純真個性,反映在品牌行銷做法上,則是一切要求單純、俐落。

創造具有記憶點的品牌體驗

餐飲行銷重視整體的消費體驗,也就是消費者使用或消費品牌後的經驗。品牌體驗也是品牌利益的一部分,是消費者對菜色、服務、氣氛及行銷活動整體的感受,有時無法被消費者具體、完整的描述。

例如原燒除了有形的原汁原味產品利益外,致力於營造一個讓朋友的純真情誼,在燒烤中愈燒愈旺的用餐體驗。

提供消費者長期的品牌承諾

品牌承諾是上述四項品牌元素的總和與濃縮,是品牌長期提供給消費者的核心價值,通常能以一句簡單有力的文字來表達,並成為品牌宣傳的標語。

品牌承諾可以是品牌的功能性利益,如華碩電腦的「華碩品質,堅若磐石」;也可以是品牌的價值觀,如Lexus的「專注完美,近乎苛求」;原燒則以「原汁原味的好交情」,訴求朋友間的純真情誼,在炭火間交融。

完成品牌定義,只是在書面上完成品牌定位。品牌定位要能發揮影響力,最重要的是要讓消費者感受到,因此,深耕品牌定位的執行力,才是勝出關鍵!

(作者是王品集團品牌總監,台北大學博士班研究生,e-mail:simon.koh@wanggroup.com

轉載出處:http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/4676794.shtml

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