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麥當勞品牌本土化 顛覆餐飲想像力
台灣麥當勞總經理陳文淵。
記者陳立凱/攝影
30年前,在國內餐飲產業還未啟蒙的年代,全球知名餐飲巨人的麥當勞一腳踏上台灣的土地,震撼了台灣人對餐飲的概念,在這座小島掀起了巨大的波瀾。

麥當勞快速、整潔與標準化的作業流程,得來速、歡樂送等創新服務模式,甚至和Hello Kitty結盟促銷,一次次顛覆早年國人對餐廳的想像,領導產業變革。

1983年底,台灣從工業社會走向服務業,餐飲業對「服務、裝潢、氣氛」可謂陌生,孫大偉成立寬達食品,和美國麥當勞各50%股權,合資150萬美元(約當時台幣6,000萬元),創立台灣麥當勞。1984年1月28日國內第一家麥當勞在民生東路上開幕。

當年麥當勞已是橫跨全球31個國家的國際品牌,擁有超過七千家速食店,在亞洲地區也已經進駐日本、菲律賓、香港、馬來西亞、新加坡等地,不過,台灣雖非麥當勞首先開發的國家,卻是麥當勞收穫最豐的市場之一。

80年代到麥當勞用餐是一種時尚,屢屢改寫麥當勞世界紀錄,如台中中港餐廳曾在1989年創下1小時服務1,282人次。

麥當勞進入台灣前十年,沒有國際品牌相抗衡,孫大偉、孫大宇兄弟在台灣房地產低點全台獵地,快速建立起麥當勞在台灣連鎖餐飲龍頭的地位,1993年,就達到約70家,其中,約二分之一是自購土地,麥當勞所到之處,都能帶動當地地產價格起漲,還被視為房產利多指標。

麥當勞早年創舉,包括1986年引進不用下車的取餐服務「得來速」、1988年推出買快樂兒童餐送玩具等,在經營方面,麥當勞採取鐘點計酬方式大量引進大學工讀生,更是開啟學生到速食店打工的風氣。

在地扎根 打造食品城

麥當勞在孫大偉、孫大宇兄弟手中,打開了知名度,也奠定了產業地位,直到1993年寬達高層人事大幅異動,隔年美國總公司與寬達同討論後,決定買回孫氏家族持股,孫家退出經營,進入麥當勞總公司全面接管時代。

麥當勞總公司全面接管後,致力於品牌本土化,雖然孫家退出經營,但十多年也培訓了一批本土人才,1996年李明元受拔擢為台灣麥當勞總裁,成為麥當勞手中第一個培育出的本土總裁。

李明元上任後採快速擴張政策,從1996年的105間,到2000年增加至325間,幾乎是過去的兩倍速度。在這快速擴張的過程中,李明元推動兩項麥當勞本土化政策。第一是開放加盟,建立加盟制度;第二是結合供應商,在台打造麥當勞亞洲首座食品城。

加盟制度為全球麥當勞的重要政策之一,加盟主能深耕當地市場,也能為企業體系帶來新觀念,被麥當勞視為組織進化成長的動能之一,台灣麥當勞1997年在李明元推動下才首次開放加盟。

當年加盟的初期資本就需要1,000萬元,門檻極高,但是因為預估獲利豐厚,仍吸引大批民眾詢問,台灣首家麥當勞加盟店1999年開幕。至今加盟店共49家,約占比12%,提高加盟比率仍是現今台灣麥當勞的重要方向。

李明元1999年結合供應商碁富及夏暉食品,於彰化投資16億元成立食品城,當年麥當勞在台灣採購超過30億元,占總採購金額約65%,一直延續至今。

彰化食品城占地近1.4萬坪,將原料生產加工、倉儲、運輸集合在同一地點,為當年食品城為麥當勞供應體系在亞太地區最大的投資,也是繼德國之後,全球第二座食品城。

1999年8月2日台灣麥當勞首次與日本三麗鷗合作,推出連續五周的「戀愛麥語」Hello Kitty活動,成為台灣史上最轟動的行銷活動之一。當年首次活動每周限量50萬個玩偶,往往都在開賣首日就銷售一空,也帶動便利商便、速食產業推出送玩偶風潮。

1999年,台灣麥當勞如日中天之際,發生921大地震,景氣開始轉折向下,2000年網路泡沫化,國際股市大跌,麥當勞營運遇上瓶頸,2000年結束了15家餐廳,2003年又遇上SARS風暴,外食市場生態大幅改變,台灣麥當勞面臨成立以來最大危機。

小贏戰略 度過低潮期

SARS期間,民眾改在家工作,幾乎不出門,更不可能帶小朋友到公共場所,全台餐廳門可羅雀,麥當勞在此階段採小贏策略,把資源集中在重點店鋪、特定時段,讓業績逐步回溫。

看好國人喜愛雞肉的飲食習慣,2000年,推出台灣團隊研發的全新「勁辣雞腿堡」,並重新包裝「麥脆雞」,以符合在地口味的雞肉商品刺激消費。雞肉產品大賣至今,勁辣雞腿堡、麥脆雞等仍是麥當勞熱銷產品之一。

2003年,台灣麥當勞成立20周年,推出有史以來最大規模的品牌活動「i'm lovin' it」,鎖定新世代重新塑造品牌形象,包括用餐環境、員工制服等皆重新設計,並重金聘請歌手王力宏擔任大中華區的形象代言人。

自2005年後,麥當勞不斷創新,相繼推出24小時營業、24小時歡樂送、為你現做、McCafe等,伴隨景氣復甦,業績也恢復成長。麥當勞目前在全台近400家門市、擁有2萬名員工,營收規模在麥當勞亞太市場排名第四,僅次於日本、澳洲、大陸。

台灣麥當勞成立30年,在台灣餐飲業叱吒風雲,服務超過65億人次、提供了30萬個工作機會,不但改變了國人的飲食習慣,更培育無數兩岸餐飲業人才。麥當勞的黃金拱門,開啟了台灣的國際視野,未來還將繼續為台灣餐飲業帶來更美好的風景。


圖/經濟日報提供

【2013/09/16 經濟日報】@ http://udn.com/



全文網址: 麥當勞品牌本土化 顛覆餐飲想像力 | 產業綜合 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN9/8165716.shtml#ixzz2fiMfzQGW
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來台17年的Mark,最喜歡在台北街頭走路,常常一走就是3個鐘頭,一邊走路一邊思考的他,思考出的經營理念讓他開了9家生意興隆的Pizza店。

冬日午後,走進華山創意文化園區,風有點涼,天空陰陰的,一下子,忠孝東路的喧鬧車馬聲像是被隔在另一個空間,園區內三三兩兩的人們,有的坐著閒聊,有的正在拍照,悠閒藝術的氛圍充滿整個園區。

推開Alleycat's的店門,意外地,午後的餐廳,竟然還有不少客人的身影,其中很多是外國人。Alleycat's的老闆娘Mong熱情地招呼我們,她是台灣人,意外地年輕貌美,身穿黑色套裝,外型不太像餐廳經營者,倒更像是上班族。

閒聊 聊出開店的點子

當我們坐定後,老闆Mark Thomas出現了,胸前懷抱的兒子Eric正甜甜地睡著,Mark用嬰兒褙巾妥貼地將9個月大的兒子背在胸前,Eric絲毫感受不到餐廳裡的音樂聲和人聲,兀自熟睡著,紅紅的臉蛋,一看就是混血兒的可愛和俊美。

Mark 和我們交換名片時,遞給我兩張名片,原來除了經營餐廳之外,他還有另一項職業:留學諮詢顧問,翻到名片背面,兩張名片都寫了6、7家分店的地址、電 話,Mark解釋,他的本業其實是Getset(Mark與友人合夥開的留學諮詢顧問公司)。這就令人有點訝異了,通常開餐廳是相當忙碌的,更何況 Alleycat's已是網路名店,目前在台北就開了9家店面,想像中,老闆應該會忙得不可開交才對,怎麼還有時間搞另一項完全不相干的事業?而聽 Mark說,Getset在全球共有20個據點。

細聊之下得知,原來Mark原本是英文老師,他是英國人,來台灣已經17年了,先是在 佳音美語補習班從事外語師資訓練及教材編輯,並兼任英文教師。因為台灣人對他很好、很友善,常會有賣東西的歐巴桑給他特別優惠,使他愛上台灣,再加上在補 習班認識了Mong,兩人交往進而結婚;而Mark在台灣與友人合開留學諮詢顧問公司,進而開了Alleycat's連鎖餐廳,家庭、事業都在台灣,他就 此在台灣落地生根了。

說起開餐廳的緣由,其實很隨興,是與朋友在閒聊中,想開一間好吃的Pizza店,說著說著就開了。Mark在單親家庭長大,母親是護士,從小就得自己料理三餐,也因此培養他對料理的濃厚興趣,各國料理都會一手。

Mong 說,她10多年從沒下過廚,家裡都是由Mark主廚,因為他怕Mong會把廚房燒掉。而Mark對料理超講究,喜歡好吃的東西,也喜歡煮,為了熬一鍋湯, 可以在家裡照顧爐火2天2夜。「他會拿一本書,很優雅地一邊看書,一邊攪拌湯頭。」Mong笑著形容自己的老公,她說Mark在家裡很優雅,看書的姿勢優 雅,煮湯的姿勢也優雅。

精挑食材 裝潢音樂也講究

愛吃好料的Mark,與友人想要將好吃的義大利Pizza介紹給台灣人,就在7年前合夥在麗水街開了Alleycat's創始店。

剛開始資金不多,Mong形容,他們很省,店面不大,租金不貴,連裝潢也很多都是自己動手做的,油漆一刷,桌子簡單的一擺就開張營業了。當初,Mark與友人設定就是要開手工窯烤Pizza,連店裡的手工窯,都是Mark與友人親自手作砌起來的。

在 這合夥關係中,Mark是專門動腦企畫的,店裡的菜單、口味都是他定的,食材也是他精挑細選的,裝潢、氣氛都是Mark想要的感覺,連音樂都很堅持,別人 不能改他挑選的音樂。因此營造出很有FU的義大利Pizza店,一開張就一炮而紅。「那時生意很好做,因為在台灣,外國人很多。」Mong說。

一 開始,Alleycat's的客人都是外國人,因為在當時,台北很少有道地的義大利Pizza,很多老外都聚到Alleycat's品嚐好吃的 Pizza。當時台灣流行的Pizza是改良過的台灣人口味,多是像必勝客、達美樂的厚皮Pizza,而Alleycat's賣的Pizza則是薄脆口感 的Pizza,濃濃的蕃茄醬和厚厚的起士,加上獨特的進口辛香料,讓老外在台北也吃得到家鄉口味。後來,慢慢地,也開始有台灣人進來品嚐道地的義式 Pizza。

後來,原先合夥開店的朋友想離開台灣,就退股由Mark將股份買下,Mark又開了新的分店,因為Alleycat's生意很好,短短7年內就開了9家分店。

Mark
出生:1964年
國籍:英國
婚姻:已婚,育有一子
來台:17年
開店數:9家
開店年資:7年
經歷:英文老師、外語師資訓練、英語教材編輯
現職:Alleycat's總裁、英國留學諮詢顧問、ICRT節目主持人
對店裡音樂很堅持的Mark,還有另一個身分:DJ,現在每周一晚上11~12點,在ICRT主持「UKBEAT」節目,介紹最新的英國流行音樂

愛上台灣理由
★台灣人對他很友善
★在台灣感到很自由、很舒服
★常有有趣的東西吸引他
★最愛吃的台灣菜:宮保雞丁
★不愛吃台灣小吃

全文出處:http://www.moneyweekly.com.tw/Web/article/article.aspx?UID=23456

理財周刊(546 期) 文\ 張宜芬

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