麥當勞品牌本土化 顛覆餐飲想像力
台灣麥當勞總經理陳文淵。
記者陳立凱/攝影
30年前,在國內餐飲產業還未啟蒙的年代,全球知名餐飲巨人的麥當勞一腳踏上台灣的土地,震撼了台灣人對餐飲的概念,在這座小島掀起了巨大的波瀾。

麥當勞快速、整潔與標準化的作業流程,得來速、歡樂送等創新服務模式,甚至和Hello Kitty結盟促銷,一次次顛覆早年國人對餐廳的想像,領導產業變革。

1983年底,台灣從工業社會走向服務業,餐飲業對「服務、裝潢、氣氛」可謂陌生,孫大偉成立寬達食品,和美國麥當勞各50%股權,合資150萬美元(約當時台幣6,000萬元),創立台灣麥當勞。1984年1月28日國內第一家麥當勞在民生東路上開幕。

當年麥當勞已是橫跨全球31個國家的國際品牌,擁有超過七千家速食店,在亞洲地區也已經進駐日本、菲律賓、香港、馬來西亞、新加坡等地,不過,台灣雖非麥當勞首先開發的國家,卻是麥當勞收穫最豐的市場之一。

80年代到麥當勞用餐是一種時尚,屢屢改寫麥當勞世界紀錄,如台中中港餐廳曾在1989年創下1小時服務1,282人次。

麥當勞進入台灣前十年,沒有國際品牌相抗衡,孫大偉、孫大宇兄弟在台灣房地產低點全台獵地,快速建立起麥當勞在台灣連鎖餐飲龍頭的地位,1993年,就達到約70家,其中,約二分之一是自購土地,麥當勞所到之處,都能帶動當地地產價格起漲,還被視為房產利多指標。

麥當勞早年創舉,包括1986年引進不用下車的取餐服務「得來速」、1988年推出買快樂兒童餐送玩具等,在經營方面,麥當勞採取鐘點計酬方式大量引進大學工讀生,更是開啟學生到速食店打工的風氣。

在地扎根 打造食品城

麥當勞在孫大偉、孫大宇兄弟手中,打開了知名度,也奠定了產業地位,直到1993年寬達高層人事大幅異動,隔年美國總公司與寬達同討論後,決定買回孫氏家族持股,孫家退出經營,進入麥當勞總公司全面接管時代。

麥當勞總公司全面接管後,致力於品牌本土化,雖然孫家退出經營,但十多年也培訓了一批本土人才,1996年李明元受拔擢為台灣麥當勞總裁,成為麥當勞手中第一個培育出的本土總裁。

李明元上任後採快速擴張政策,從1996年的105間,到2000年增加至325間,幾乎是過去的兩倍速度。在這快速擴張的過程中,李明元推動兩項麥當勞本土化政策。第一是開放加盟,建立加盟制度;第二是結合供應商,在台打造麥當勞亞洲首座食品城。

加盟制度為全球麥當勞的重要政策之一,加盟主能深耕當地市場,也能為企業體系帶來新觀念,被麥當勞視為組織進化成長的動能之一,台灣麥當勞1997年在李明元推動下才首次開放加盟。

當年加盟的初期資本就需要1,000萬元,門檻極高,但是因為預估獲利豐厚,仍吸引大批民眾詢問,台灣首家麥當勞加盟店1999年開幕。至今加盟店共49家,約占比12%,提高加盟比率仍是現今台灣麥當勞的重要方向。

李明元1999年結合供應商碁富及夏暉食品,於彰化投資16億元成立食品城,當年麥當勞在台灣採購超過30億元,占總採購金額約65%,一直延續至今。

彰化食品城占地近1.4萬坪,將原料生產加工、倉儲、運輸集合在同一地點,為當年食品城為麥當勞供應體系在亞太地區最大的投資,也是繼德國之後,全球第二座食品城。

1999年8月2日台灣麥當勞首次與日本三麗鷗合作,推出連續五周的「戀愛麥語」Hello Kitty活動,成為台灣史上最轟動的行銷活動之一。當年首次活動每周限量50萬個玩偶,往往都在開賣首日就銷售一空,也帶動便利商便、速食產業推出送玩偶風潮。

1999年,台灣麥當勞如日中天之際,發生921大地震,景氣開始轉折向下,2000年網路泡沫化,國際股市大跌,麥當勞營運遇上瓶頸,2000年結束了15家餐廳,2003年又遇上SARS風暴,外食市場生態大幅改變,台灣麥當勞面臨成立以來最大危機。

小贏戰略 度過低潮期

SARS期間,民眾改在家工作,幾乎不出門,更不可能帶小朋友到公共場所,全台餐廳門可羅雀,麥當勞在此階段採小贏策略,把資源集中在重點店鋪、特定時段,讓業績逐步回溫。

看好國人喜愛雞肉的飲食習慣,2000年,推出台灣團隊研發的全新「勁辣雞腿堡」,並重新包裝「麥脆雞」,以符合在地口味的雞肉商品刺激消費。雞肉產品大賣至今,勁辣雞腿堡、麥脆雞等仍是麥當勞熱銷產品之一。

2003年,台灣麥當勞成立20周年,推出有史以來最大規模的品牌活動「i'm lovin' it」,鎖定新世代重新塑造品牌形象,包括用餐環境、員工制服等皆重新設計,並重金聘請歌手王力宏擔任大中華區的形象代言人。

自2005年後,麥當勞不斷創新,相繼推出24小時營業、24小時歡樂送、為你現做、McCafe等,伴隨景氣復甦,業績也恢復成長。麥當勞目前在全台近400家門市、擁有2萬名員工,營收規模在麥當勞亞太市場排名第四,僅次於日本、澳洲、大陸。

台灣麥當勞成立30年,在台灣餐飲業叱吒風雲,服務超過65億人次、提供了30萬個工作機會,不但改變了國人的飲食習慣,更培育無數兩岸餐飲業人才。麥當勞的黃金拱門,開啟了台灣的國際視野,未來還將繼續為台灣餐飲業帶來更美好的風景。


圖/經濟日報提供

【2013/09/16 經濟日報】@ http://udn.com/



全文網址: 麥當勞品牌本土化 顛覆餐飲想像力 | 產業綜合 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN9/8165716.shtml#ixzz2fiMfzQGW
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